Del 'Dato Mata Relato' al 'Relato Mata Dato'

Com les històries s'imposen a les dades en la comunicació moderna i quin paper hi pot jugar la intel·ligència artificial.

“Cada mentida té el seu públic”. Aquesta frase de Stephen Colbert defineix a la perfecció l’era de la postveritat. Avui, la força d’una narrativa ben construïda pot superar la solidesa de les dades més objectives, i ho podem veure clarament en qualsevol aspecte de la comunicació. Ja sigui en el món de la política, amb figures com Donald Trump, o en el món comercial, on les marques aposten per històries que connecten emocionalment amb el seu públic.

L’auge del relat en màrqueting, publicitat i xarxes socials

Les xarxes socials han transformat la manera com ens relacionem amb la informació. Però no només elles: tot l’ecosistema de la comunicació, la publicitat i el màrqueting s’ha reorientat cap a un model basat en la connexió emocional, l’autenticitat i la narrativa. Les històries personals s’han convertit en els principals motors de la connexió amb l’audiència, tant en l’àmbit digital com en els canals tradicionals. Ara, el públic valora més la proximitat, la transparència (sigui real o aparent) i la capacitat de les marques per construir relats amb sentit. Ja no es tracta només de vendre un producte, sinó d’explicar una història que emocioni, que connecti i que generi comunitat. És un canvi de tendència profund que afecta tant l’online com l’offline.

Intel·ligència artificial: eina de veritat o arma del relat?

En aquest context, la intel·ligència artificial juga un paper interessant. Per una banda, és una eina poderosa per verificar dades i combatre la desinformació. De fet, resulta molt divertit veure com milers de persones usen la pròpia intel·ligència artificial d’Elon Musk (Grok) per verificar o desmentir (gairebé sempre aquesta segona) les seves afirmacions, demostrant així com la tecnologia pot ser una eina de transparència.

Per altra banda, també pot ser utilitzada per crear relats i reforçar narratives que no necessàriament es basen en fets reals, la qual cosa ens posa davant d’un repte important. Amb les eines actuals, és fàcil generar textos, imatges o vídeos aparentment versemblants que poden alimentar discursos falsos o esbiaixats. Per exemple, en l’àmbit polític, ja hem vist com campanyes de desinformació han utilitzat vídeos deepfake per desacreditar candidats o amplificar teories conspiratives. En el sector del màrqueting, algunes empreses han provat d'utilitzar IA per crear testimonis ficticis o exagerar beneficis de productes amb escenes hiperrealistes generades per ordinador. Aquest ús distorsionat de la tecnologia pot erosionar la confiança pública i fer més difícil discernir què és cert i què no, especialment en contextos on el relat emocional té més pes que l’evidència empírica.

Pensament crític en temps de postveritat

Com el matemàtic Ronal Graham va dir: "El nostre cervell ha evolucionat per treure'ns de la pluja, trobar on estan les baies i evitar que ens matin. El nostre cervell no ha evolucionat per ajudar-nos a comprendre grans números ni per contemplar coses en cent mil dimensions." No oblidem doncs, que encara som uns primats a qui els costa pensar de forma complexa i crítica. De fet, molt sovint ens resulta difícil acceptar idees i dades contraintruitives. El pensament crític no és una capacitat innata, sinó que s’ha de cultivar. I en aquesta era de la postveritat, educar en pensament crític és una necessitat urgent. Només si aprenem a distingir entre relat i realitat podrem utilitzar la tecnologia, i especialment la IA, per construir un futur més honest, informat i democràtic.